Digital marketing rośnie w siłę, a w branży widać w tej chwili kilka mocnych trendów, które mają potencjał do rewolucjonizowania sposobu działania agencji i ich klientów. Najważniejszym z nich jest coraz szersze wykorzystanie technologii – przede wszystkim sztucznej inteligencji, która wprowadza duże zmiany w komunikacji marek z konsumentami i wpływa na strategie reklamowe, a wiele agencji już korzysta z niej w codziennej pracy. – Pełne wykorzystanie potencjału AI wymaga jednak połączenia tej technologii z ekspercką wiedzą. To pozwala nam tworzyć coraz bardziej efektywne rozwiązania – wskazuje Adam Oskaldowicz, partner i prezes Performance Group.
W ostatnich latach digital marketing szybko się rozwija. Według danych IAB Polska i PwC w 2023 roku dynamika wzrostu wydatków na cyfrową reklamę przyspieszyła do 13 proc. r/r, a wartość tego rynku zwiększyła się o ponad 870 mln zł, do poziomu blisko 7,8 mld zł. Co istotne, na polskim rynku komunikacja cyfrowa odpowiada już za 53 proc. wartości całego tortu reklamowego (wzrost o 1,5 pp. r/r), a internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów, który w ub.r. wypracował prawie 70 proc. wzrostu całego segmentu komunikacji. Wciąż widać też potencjał do dalszych wzrostów.
W digital marketingu można mówić już o „nowej erze” zarządzania danymi, których przybywa w lawinowym tempie. Ekstrakcja i synteza tych danych z big data w small data pozwala na bardziej efektywne planowanie działań w kampaniach reklamowych.
– Konsumenci mają do wyboru coraz więcej źródeł treści, z których mogą czerpać swoją wiedzę o markach. I oni doskonale się w tym odnajdują. A to powoduje to, że szybko rośnie liczba punktów styczności konsumentów w interakcjach z brandami, co z kolei przekłada się na lawinowy przyrost danych. Można powiedzieć, że mamy wręcz do czynienia z inflacją danych – mówi agencji Newseria Biznes Adam Oskaldowicz, prezes zarządu i partner w agencji Performance Group. – My jako agencja, jako strategiczny partner naszych klientów, konwertujemy big data w small data. Dzięki temu oni mogą się odnaleźć w gąszczu tych danych i przekuć tę syntezę na faktyczny efekt biznesowy dla organizacji i brandów, którymi zarządzają.
Eksperci wskazują też, że w ostatnich latach widać na tym rynku kilka mocnych trendów, które mają potencjał do rewolucjonizowania sposobu działania agencji i ich klientów. Katalizatorem tych zmian jest sztuczna inteligencja, która wprowadza duże zmiany w komunikacji marek z konsumentami. Wiele agencji już korzysta z niej w codziennej pracy, a – jak wskazuje raport IAB Polska – kumulacja nowych aplikacji, algorytmów i rozwiązań w zakresie AI w minionym roku ma konsekwencje dla branży większe niż jakiekolwiek poprzednie zjawiska.
– Na rynku zachodzą ciekawe zmiany. Agencje są chętne i chcą wdrażać innowacje, a klienci chcą być zaskakiwani przez możliwości wykorzystania innowacyjnych narzędzi. A to, z czym mamy do czynienia w ostatnich kilku miesiącach w zakresie generatywnej sztucznej inteligencji, to jest ogromna zmiana, to jest właściwie zmiana paradygmatu rynkowego – mówi Artur Kurasiński, przedsiębiorca, inwestor, który od ponad 20 lat śledzi wpływ technologii na firmy. – Można śmiało powiedzieć, że w najbliższej dekadzie nie ma reklamy, nie ma performance marketingu, nie ma w ogóle żadnych działań kreatywnych bez udziału sztucznej inteligencji. To będzie zaprzątało głowy i klientów, i agencji.
Jak wskazuje, AI w coraz większym stopniu zmienia sposób, w jaki marki angażują klientów, personalizują kierowaną do nich komunikację i optymalizują strategie reklamowe. Dzięki sztucznej inteligencji specjaliści ds. marketingu są w stanie przewidywać i szybciej reagować na rynkowe trendy.
– W ciągu 18 ostatnich miesięcy byliśmy, można powiedzieć, „zaatakowani” przez ChatGPT. Potem pojawiła się możliwość tworzenia obrazów, następnie okazało się, że możemy tworzyć już całe sekwencje wideo. Być może za chwilę będziemy tworzyli całe kampanie na przysłowiowym automacie albo z prompta będziemy wpisywać całość z naszego zlecenia i ono będzie realizowane. Myślę, że w bliskiej przyszłości możemy też liczyć na to, że wiele procesów będzie wykonywanych prościej i szybciej, ale ta automatyzacja nie będzie usuwała ludzi z tego równania. Będzie ich wspierać, powodować, że nasza praca w branży kreatywnej, w branży reklamowej będzie przyjemniejsza i przede wszystkim efektywniejsza – mówi Artur Kurasiński.
Eksperci wskazują, że coraz szersze wykorzystanie sztucznej inteligencji będzie wymagać kadr, które są do tego odpowiednio przygotowane. W tym kontekście boom na AI to dla branży sprawdzian w zakresie umiejętności szybkiej adaptacji nowych rozwiązań.
– W naszym przypadku połączenie sztucznej inteligencji z ekspercką wiedzą i doświadczeniem pozwala kreować coraz bardziej efektywne rozwiązania, które dostarczamy klientom – mówi Adam Oskaldowicz z agencji Performance Group.
– Wszyscy musimy się nagle przestawić na poznanie nowych narzędzi i zrozumienie tego procesu, który się wiąże z wykorzystywaniem i szkoleniem algorytmów. A to jest też po prostu ogromna inwestycja finansowa – zauważa Artur Kurasiński.
Na rynek reklamowy w tej chwili ogromny wpływ ma też fakt, że droga zakupowa konsumentów coraz częściej się zaczyna i kończy w e-commerce.
– E-commerce rośnie szybciej niż rynek, a jednym z trendów napędzających te wzrosty jest sztuczna inteligencja, która umożliwia nam hiperpersonalizację oferty dla klienta. Ta hiperpersonalizacja pozwala nam tak dostosować ofertę, żeby ona była celowana, idealnie dopasowana do naszego odbiorcy – mówi Andżelika Sokół, kierowniczka sprzedaży e-commerce w Medicover Polska.
Chociaż określenie „hiperpersonalizacja” funkcjonuje od 20 lat, to dopiero teraz – za sprawą rozwijających się technologii, w tym głównie AI – zyskuje na znaczeniu. Z danych przytaczanych przez Performance Group wynika, że pokazywanie konsumentom spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym to kluczowy czynnik zapewniający przewagę konkurencyjną. Zwłaszcza że czas jest dziś dla nich najważniejszy – badania InsideSales pokazują, że konwersja, czyli określone działania konsumenta, np. dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera, jest nawet osiem razy wyższa w pierwszych pięciu minutach po nawiązaniu kontaktu z marką. Z kolei dane z badań CX Index wskazują, że marki stawiające w centrum doświadczenia klienta osiągają zyski nawet o 60 proc. wyższe niż te, które zaniedbują tę kwestię.
– Technologia ma ogromne znaczenie dla doświadczenia klienta w obszarze zdrowia, przede wszystkim jeżeli chodzi o bezpieczeństwo. Usługi związane ze zdrowiem to są usługi, które wymagają zaopiekowania, użytkownik musi się czuć bezpiecznie, musi wiedzieć, że jego dane nie wyjdą na zewnątrz. Dzięki zaawansowanej technologii możemy zadbać o to bezpieczeństwo, ale również odpowiednio te dane wykorzystać – mówi Andżelika Sokół.
O przyszłości i trendach w digital marketingu eksperci rozmawiali podczas konferencji „Navigating Ahead. Digital Future Conference 2024”, zorganizowanej przez agencję Performance Media, która jest jedną z największych, niesieciowych agencji w regionie CEE i jednym z największych partnerów Google’a, Mety i TikToka w tym regionie. Po ponad 20 latach działania na rynku agencja, zatrudniająca blisko 200 specjalistów, przechodzi właśnie rebranding.
– Przez 20 lat, zwłaszcza na rodzimym rynku, mieliśmy głównie jedno oblicze: ekspertów w zakresie performance’u, a klienci czasem nawet nie wiedzieli o pełnym spektrum naszych usług związanych z media planningiem, tworzeniem komunikacji, tworzeniem kreacji, wartości marki, ich wizerunku i strategii. Dlatego stwierdziliśmy, że pora to wszystko szerzej zakomunikować do rynku i uświadomić naszych obecnych i potencjalnych klientów, że jesteśmy agencją 360 w obszarze digital marketingu. Rebranding ma na celu podkreślenie tego – mówi Adam Oskaldowicz.
Od tej pory – z nową nazwą, nową identyfikacją wizualną i rozszerzonym portfolio produktów i usług – agencja będzie działać pod nazwą Performance Group i w nowych strukturach, w których kluczowe kompetencje zostały skoncentrowane w trzech segmentach: mediowym (Performance Media), kreatywnym (Performance Create) i analityczno-danowym (Performance Data).
